Мужское царство: как работать в Саудовской Аравии

Если вы решили выходить на рынок Саудовской Аравии, знайте, что даже решения о покупке бытовой техники здесь принимают исключительно мужчины. И продвигать свой продукт придется с учетом местной специфики

Стагнировавшие до недавнего времени отношения между Россией и Саудовской Аравией сейчас активно развиваются. После октябрьского визита короля саудитов в Москву для сотрудничества между государствами в разных отраслях экономики зажегся зеленый свет.

Помимо таких стратегических отраслей как нефтегазовая и атомно-энергетическая, перспективы сотрудничества с саудитами открываются и для такой отрасли как, например, сельское хозяйство. Россия может экспортировать в королевство зерно, а также мясо, произведенное по стандартам «халяль», и другие продукты питания. Перспективными направлениями бизнеса между странами являются также туризм (в том числе религиозный), и связанный с этим гостиничный бизнес.

Однако для эффективного бизнеса в любом государстве важно учитывать его культурную специфику. Тем более, что для россиян Королевство Саудовская Аравия по-прежнему остается экзотической страной. Хочу поделиться собственным опытом взаимодействия с клиентами из Саудовской Аравии. Наша команда более 3-х лет разрабатывает цифровые продукты для одного из крупнейших мировых производителей бытовой техники и электроники. В 2017 году мы стали работать с проектами филиала бренда, который находится в Саудовской Аравии.

Воскресенье как рабочий день

При общении с саудитами, безусловно, приходится учитывать их иной, чем у европейцев, недельный цикл. Как и в других мусульманских странах, в Саудовской Аравии пятница — это выходной день, тогда как воскресенье — рабочий. Поэтому россиянам, общающимся с клиентами из Саудовской Аравии, приходится по факту работать шесть дней в неделю. В воскресенье саудиты активизируется уже в 7-8 утра по Москве, сказывается разница во времени.

На деловом ритме жизни саудитов сказывается и их обязательное проведение намазов (мусульманских молитв) 5 раз в день — в это время на 15-20 минут активность в королевстве замирает, закрываются магазины и бизнес-центры. Отмечу, что в Саудовской Аравии действует настоящая религиозная полиция. Она следит за тем, чтобы во время намаза никто праздно не шатался, а был именно на молитве.

Кроме того, важно помнить о традиционных исламских празднествах и связанных с ними выходных. В период Рамадана — мусульманского праздника-поста, который длится месяц, — саудиты работают примерно до 15:00 по местному времени. Дело в том, что постящиеся, как правило, встают до восходы солнца (или вообще всю ночь не ложатся), поскольку в Рамадан пить и есть разрешено только ночью.

В таком режиме уже к обеду у постящихся с учетом аравийского климата наступает довольно сильное обезвоживание организма, и толку работать все равно нет. Около 15:00 саудиты обычно едут домой и, как правило, спят, чтобы к закату собраться с семьей или друзьями на ифтар — первый прием пищи после дня поста.

И в целом в период поста арабы не готовы принимать какие-либо значимые решения. Все дела они откладывают на потом или пытаются завершить до начала праздника. Поэтому согласовывать макеты в Рамадан, возможно, не самая лучшая идея.

Для сотрудничества важна личная встреча

Личная встреча — самый важный способ бизнес-общения в Саудовской Аравии в частности, и на Ближнем Востоке в целом. Несколько предварительных встреч будут еще более эффективными.

Мы пробовали запустить несколько самостоятельных проектов в Саудовской Аравии удаленно, и нам ни разу этого не удалось сделать — все настаивали на личной встрече. А для открытия компании в Королевстве «с нуля» лучшим решением будет поиск местного партнера и включение его в число владельцев бизнеса.

С точки зрения пунктуальности, арабы, можно сказать, близки россиянам. Опоздать на полчаса — в арабских странах это норма. Однако самому в чужой стране в знак уважения лучше прийти вовремя. На встрече не принято сразу говорить о делах. Сначала следует создать доверительную атмосферу, коснуться отвлеченных тем и только потом аккуратно перейти к вопросам бизнеса.

В ходе визита вас могут угостить кофе без сахара, с большим количеством кардамона — именно так кофе обычно пьют в Саудовской Аравии. В чашку будут подливать напиток до тех пор, пока чайник не опустеет, или пока вы не покачайте чашкой из стороны в сторону — знак того, что вам хватит.

В качестве переговорщиков саудиты воспринимают прежде всего мужчин. На встречу допустимо взять представительниц прекрасного пола, но разговор будет идти в основном между мужчинами. Очень религиозные люди откажутся от рукопожатия с женщиной и в качестве приветствия вежливо ей немного поклонятся, приложив руку к сердцу.

Отмечу также, что в арабских странах дедлайны воспринимаются очень серьезно. В российской практике чаще всего есть возможность без драматизма договориться о переносе сроков. С клиентами из Саудовской Аравии так нельзя: малейшая задержка влечет за собой выяснения отношений и воспринимается как большой «косяк». При этом, если предоставить в срок сырой продукт, это всех устроит.

Решения за мужчинами

Нашим первым проектом с клиентом из Саудовской Аравии стала промокампания для новой линейки кондиционеров. Специфичным был уже сам продукт, разработанный специально для жителей аравийского полуострова. Летняя температура в Саудовской Аравии достигает +65°С, поэтому обычный кондиционер не может функционировать в таких условиях. Кондиционеры из новой линейки имели специальные моторы и расходовали энергию экономно. Экономичность для саудитов важна, поскольку электричество в королевстве стоит дорого, а семьи традиционно большие — одна семья может иметь четыре кондиционера.

При разработке дизайна крайне важным было учитывать культурные отличия аудитории. Саудовская Аравия — одна из самых ортодоксальных арабских стран. Стоит вспомнить, что последние 35 лет в стране были запрещены даже кинотеатры. Только с 2018 года в рамках курса на реформы их планируется разрешить. В рамках этого же курса на некоторую либерализацию женщинам в Королевстве разрешили получать водительские права. Решение о покупке в семье принимает мужчина, поэтому приходится рассчитывать только на мужскую аудиторию.

Дизайн в стиле «дорого-богато»

Существенно отличается в Саудовской Аравии и дизайнерская культура. В частности, для кампании в поддержку линейки кондиционеров мы собирались сделать качественный европейский дизайн, привлекли для этого хорошую команду. Однако дизайн не был принят: нас попросили добавить лоска и максимально упростить метафоры. Например, если речь идет об экономичности кондиционера, то на иллюстрации из него должны сыпаться монетки. С точки зрения российского пользователя, это могло бы показаться примитивным. Также, премиальность по-арабски для россиян выглядит несколько гипертрофированно: много бликов, мало пустого пространства.

Еще один пример культурных различий, о которых важно помнить. У нас был проект, продвигающий микроволновки, и мы собирались использовать в кампании фотографии очень сочных мясных стейков. Однако мы вовремя поняли, что изображение красного мяса воспринимается арабами совсем не так, как европейцами. Мясо по стандартам халяль в принципе не должно содержать крови. Допустимы разве что фотографии белого мяса. Нам пришлось поменять концепцию.

Интерфейсы «как для своей бабушки»

C точки зрения проникновения технологий, устройства сайтов, навигации и пр. в Саудовской Аравии все не так развито, как в России. Еще до старта проекта мы провели исследование и выяснили, что подавляющее большинство устройств у целевой аудитории довольно старые. То есть нам нужно было ориентироваться на браузеры, на которых невозможно в полной мере реализовать многие технологические штучки, которые мы изначально собирались делать. По ощущениям, у нас схожая ситуация на рынке была лет 8 назад.

С другой стороны, саудиты в большей степени ориентированы на mobile: общаются в соцсетях и читают новости они через смартфоны. В России же пока еще сохраняется соотношение во выходу в интернет с мобильных устройств на уровне 55%, с десктопных устройств — на уровне 45%. Периода преобладания десктопных систем в Саудовской Аравии вообще не было. Когда началось распространение мобильного интернета, они сразу перешагнули в mobile, как и ряд других стран, например, Китай.

С учетом этого, при подготовке рекламной кампании мы большое внимание уделяли функциональности мобильной версии промо-сайта. А тот факт, что пользовательский опыт в Саудовской Аравии не очень развит, вынуждал нас делать интерфейсы по принципу «как для своей бабушки».

Если говорить о популярных соцсетях и мессенджерах, то в Саудовской Аравии очень популярен WhatsApp: все сидят в группах, читают новостные ресурсы. Существуют даже порталы вроде WhatsAppnews. При этом интерфейсы и дизайн популярных приложений очень упрощенные, по сравнению с российскими реалиями. Саудовская Аравия занимает одно из самых высоких мест в мире по популярности YouTube. Как я уже отмечал, в стране нет кинотеатров, поэтому население очень активно потребляет видео-контент с персональных устройств.

К слову, индустрия виртуальных денег в Саудовской Аравии совершенно не развита — электронными кошельками, наподобие «Яндекс.Денег» или PayPal в Королевстве не пользуются. Расплачиваются саудиты чаще все наличными, дебетовыми или кредитными картами (но никаких технологий бесконтактных платежей в Саудовской Аравии нет). На крупные суммы (например для целей аренды квартиры) выписываются банковские чеки.

Слайдеры справа налево

Любые продуктовые промо-сайты, безусловно, должны общаться с аудиторией на ее родном языке. При этом арабская письменность сильно отличается от европейской, а сам текст пишется справа налево. Это не только не привычно, но и создает трудности для дизайнера.

К примеру, при подготовке макета в Photoshop и копировании арабского текста, слова автоматически выстраиваются как европейские, слева направо, коверкая тем самым арабский текст. Но даже обнаружить такую несостыковку без знания языка оказывается довольно сложно.

Кроме того, в рекламном тексте зачастую используется много непереводимых английских терминов. Поэтому в макете появляется микс из английских слов, которые пишутся привычным образом, и арабских, написанных в обратном порядке.

Важно, что иное направление чтения текста также влияет на восприятие аудиторией интерфейса в целом: расположения картинок, кнопок, иконок.

При локализации дизайна для арабской аудитории приходилось отзеркаливать изображения, перерисовывать положение рук, направление взгляда. Даже простейший слайдер на сайте должен перелистывать картинки в обратную сторону, справа налево. И на такую адаптацию тратятся немалые ресурсы.

Продолжая языковую тему, отмечу, что найти компетентного переводчика для проектов оказывается не так-то просто. Безусловно, это должен быть носитель языка. Однако для полноценной коммуникации и точной передачи смысла лучше, если переводчик будет носителем и арабского, и английского.

Жесткая иерархия

Восточный и азиатский менеджмент таков, что к подрядчику относятся прежде всего как к исполнителю. В Саудовской Аравии очень сильна система субординации, в которой начальник — авторитет, перечить которому нельзя. Поэтому когда подрядчик высказывает свое мнение, предлагает решения, — это поначалу воспринимается в штыки.

Иногда это приходится просто принять. У нас был случай, когда дизайн был согласован на всех этапах, но после заказчик настаивал на разработке нового. Это происходило в ультимативной форме, и вывести клиента на конструктивную дискуссию не удалось. Как оказалось, переделать работу потребовал один из удаленных топ-менеджеров, о существовании которого мы даже не знали. Но его решения подчиненные воспринимают как догму. Из-за этого мы потеряли порядка 1 млн рублей, и компенсировать их наш саудовский клиент отказался.

Большое значение имеет длительность доверительных отношений. Можно сказать, что на первом проекте вы только знакомитесь с клиентом, притираетесь. В дальнейшем, если доверие уже наработано, можно «продавливать» свои предложения.

Фиксация договоренностей

Во избежание подобных форс-мажорных ситуаций, требуется высокий уровень аккаунтинга. Нельзя просто обсудить что-то с партнерами–саудитами по Skype и сразу начинать делать. Важно услышать от клиента полноценное однозначное согласие и фиксировать все договоренности. Для арабского менталитета и для восточных культур в целом устные договоренности вовсе не считаются обязательными.

С целью более четкого проговаривания задач и для оперативности работы мы даже «подсадили» менеджеров саудовского офиса на Telegram — в Саудовской Аравии мессенджер работает, но, правда, без возможности звонить. В этом смысле саудиты открыты к нововведениям.

В любом случае, не спешите отказываться от «неудобных» клиентов, в общении с которыми нужно учитывать их культурные и социальные особенности. Если работать «вдолгую», то сотрудничество с компаниям в Саудовской Аравии может быть очень перспективным. А при грамотно выстроенных коммуникациях процессом и результатами могут быть довольны обе стороны.